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电商不是灵丹妙药 揭秘房地产电商的真面目

时间:2015-05-01 00:00 文章来源:www.08fang.com 点击:5966次

执行总编辑陈永海

    房地产营销是一个系统工程,包括品牌推广、项目解读、信息传播、拓客成交等诸多环节,把电商当成灵丹妙药,可能会比没有电商死得更快。

    那天在网上看了一部励志电影,美国的《社交网络》,才知道扎克伯格搞脸书的初衷居然是为了泡妞。电影告诉我们:恃才放旷的哈佛学生马克·扎克伯格被女朋友甩掉,愤怒的他利用黑客手段入侵了学校的系统,盗取了校内所有漂亮女生的资料,制作了名为“Facemash”的校园选美网站。扎克伯格的举动引起轰动,令哈佛服务器差点崩溃,他因此被记大过处分。“Facemash”,就是日后名声大噪的“Facebook”(脸书)的前身,扎克伯格因此成为全球最年轻的自行创业亿万富豪。

    扎克伯格的创业故事告诉我们:很多高大上的玩意儿,其动力却来自人性的“下水道”。陌陌的市值高过世纪佳缘十倍,微信轻而易举地干掉微博、双十一双十二火爆靠打折……情欲、贪欲、懒惰、偷窥癖,都是人性的阴暗面。所以,我的一位干多年报纸老总的朋友,转战新媒体之后发现力不从心,不禁哀叹:搞新创,经验不如胆量,专家不如屌丝。

    1999年兄弟我刚干记者的时候,我是整个报馆唯一一个用电脑打稿件的记者。2003年我跳到另一家报社的时候,我的很多同事依然用稿纸写新闻。2007年居周刊创刊的时候,记者写稿发稿已经进入无纸时代,互联网已经大行其道。2015年4月中旬的这个下午,我坐在电脑前敲打这篇稿子的时候,传统媒体在新媒体的冲击下,正风雨飘摇。时间过得真快,世界变化更快。

    很多人都说,现在是新媒体时代。不是吗?大家都在谈电商、O2O、众筹、互联网+、微信营销,企业们不谈互联网不开会,不做互联网不转型。但是,当他们傻乎乎地听别人拿着PPT讲互联网企业的商业模式时,他们知道什么是电商,什么是O2O,什么是互联网+吗?不知道。

    马云和马化腾,作为互联网界顶级成功人士,又是出书又是满世界的演讲,很是励志的样子。但很多人不知道,马云创业之初做梦也没想到互联网金融,马化腾曾想将QQ以100万人民币卖掉。所以,给投行讲故事是可以的,瞎掰商业模式却是自欺欺人。我身边就有一个典型案例:2003年一哥们儿脑洞大开,想出一个房地产自媒体营销的商业模式,就花钱请人弄了个APP四处兜售,如今两年时间过去了,投进去三千多万,产出却远不如预期。我知道他的目标是尽快把产品推到创业板,但不知道投行对他讲的故事或商业模式是否感兴趣。

    电商时代,是屌棍们——屌丝里的精英——的大时代。平台很多,屌丝们将才华变现的机会更是不可限量。2014年双十一阿里全天交易额高达571亿,告诉我们:只要你能够满足国人的情欲、贪欲和懒惰,你的生意就会火爆。世风日下,明知是假冒伪劣却乐此不疲,实体店里的埋头苦干早就OUT了。为什么不O2O?问得幼稚。你不能让全国的商户都O2O吧?哪天若是转行经商,我偏做实体店,做体验式的男式服饰实体店,到艺术学院物色一批绝色美女做合伙人兼销售员。我要让全城的富二代没事就开着豪车到我店里买衣服。

    电商当道,其实就是去中介化。如果中介无价值或是负价值,去中介化当然不可避免。乔布斯搞iTunes让人们自己下载爱听的歌,王健林要砸50个亿做万达电商,都是去中介化。中介是不是真的一无是处,任人过河拆桥?须知,所谓电商也是中介,也有被玩腻玩残的时候。譬如,哪一天生产企业觉得不需要第三方电商了,都跑到天猫淘宝开网店玩电商卖产品。

    实体经济很难,电商江湖很乱。乱世出英雄,但好景不会太长,市道混乱,监管在即。未来的市场是寡头竞争,根本没你的份。

    互联网可以帮你化腐朽为神奇,也可以让你化神奇为腐朽。一念之差,天壤之别。总理倡导的互联网+,关键不在互联网,而在于“+”。企业要转型,关键是创新。如何创新?要牢牢树立“先人(客户)后己”的理念。不要总想着热卖大赚,要先搞清楚:你服务的客户是谁?你满足客户的需求没有?你如何最好地满足客户的需求?然后,to do。对于没有把产品和服务做好就奢谈互联网+的企业而言,互联网只是热闹幻象,而不是解决方案。

    读到这里,有人也许会问,你这是操全人类的心呀?还是看看你们自己吧!

    说到我们自己,有点不好意思。对于报纸电视等传统媒体,这可能是一个最坏的年代。怎么坏?我就不展开说了,不能长敌人志气,灭自己威风。

    我想说的是,这可能是一个最好的年代。传媒江湖曾经的霸主——都市报——江河日下是不争的事实,但如果能够及时创新转型,也许钱景同样美好。如何转型?绝不是整个门户网站,弄个APP、手机报那么简单,因为玩新媒体,技术层面你根本不是人家的对手。只有走出自己的一亩三分地和价值孤岛,利用自己所长——譬如强大的发行渠道,抓住沉在市场里的分众端和个性端,走跨界整合的路子,也许能够迅速提升自己的市场竞争力。商业竞争力的核心,不在平台,而是渠道。

    专业媒体,倒是船小好调头。一是把内容做到极致。新媒体时代,好稿子就像才貌双全的好姑娘,是值钱的稀缺资源。一本能够看懂楼市读透楼盘,而且汇集全市优质楼盘的精美地产周报,买房人都会看她。这样,楼盘广告都会放到你的报纸上来。二是打造线下服务平台。王思聪他爹鼓吹房地产要有互联网思维,没啥不妥。要砍掉传统媒体的推广费用用于互联网营销,其实大谬。只在线上空转的所谓电商,对于楼盘销售基本无益。艰难岁月,渠道为王。要想拓客,还得线上线下相结合。

    一本对购房者有用的专业周刊、一个功能实用的自媒体营销平台、一支拥有销售团队四通八达的线下渠道——只有形成“三合一”的新产品模式,传统媒体才能楼盘广告与销售佣金两头通吃。如果再努力一点,把楼盘活动策划也干了,让活动公司沦为纯打工的。

    最后要提醒的是,楼盘是否好卖,关键看地段、品质和价格。人们不会因为电商而买房,但会因为对一个楼盘缺乏信心而拒绝出手。房地产营销是一个系统工程,包括品牌推广、项目解读、信息传播、拓客成交等诸多环节,把电商当成灵丹妙药,可能会比没有电商死得更快。

那天看了一篇文章,《2015年保利地产营销怎么干?》,是采访保利地产品牌管理中心总经理何智韬的。其中一段话是关于电商的:“互联网包含2层含义,一是去中介化,二是降低费用。从这个角度来看,房地产电商就是伪概念。”

    让一些开发商陶醉不已的房地产电商,竟然是伪概念?它伪在哪里?何总一针见血指出,房地产电商一方面增加了产品到达客户的中间环节,另一方面增加了开发商找客户的成本,但这个成本却没有让客户受益。这样的逻辑是违背互联网精神的。更重要的是,电商平台并没有为开发商带来客户增量。“现在保利已经在全国叫停了所有电商。”

    虽然不是英雄,但是所见略同。

    何智韬这段话,是2014年以来特别是今年以来,我听到的评论房地产电商的最有智慧最发人深省的一段话。我把这段话发到微信朋友圈,没想到朋友圈瞬间炸开了锅,很多地产界人士和媒体人纷纷点赞或留言评论。概括地说,点赞叫好的以绝对优势压倒叽叽歪歪的。当然,点赞叫好的多是甲方——房地产公司的高管。我们一位哥们儿,桂林某知名房地产公司的老总评论说:所言极是,(对于电商)我早就有这种感觉了。

    房地产电商为何物?外行如我,原本是这样理解的:如果你想在网上买房,就登陆某网站房地产销售平台,找一个物美价廉优惠多多的楼盘,然后点击鼠标,选房下单付款;然后,就在家里坐等房子,不,漂亮的售楼小姐上门找我签订购房合同。后来才知道,上网买房是不可能的。房子不像衣服奶粉尿片,上网一点鼠标就可以轻松搞定。很多人网购衣服之前,还得先到实体店仔细考察一番,然后上网选择最优惠的下单,而房子是所有日常消费品中最复杂的产品,买房又是很多人一生中最大单的消费,怎么可能网购呢?

    显然,没有哪个购房者会任性到趴在电脑前网购房产。

    接下来,让我们进一步揭露房地产电商的真面目。如你所知,真正意义上的电商,应该是从商品的选择一直到商品的成交都是在网上进行线上交易。而眼下所谓的房地产电商,主要包括线上和线下两部分,线上进行楼盘展示、支付“团购费”“诚意金”,而进一步的买卖交易依然得在线下操作,实地看楼选房更是必不可少。当然,目前进行电商运作的地产网媒,几乎都没有成功打通房源电商买卖的交付平台。可见,称这玩意儿为“电商”有点牵强。现阶段的房地产电商,实质就是地产网媒,打着高大上的电商旗号,组织低端的房产团购活动。

    其实,电不电商并不重要,重要的是这玩意儿是否对买卖双方有用?这个问题,保利地产品牌管理中心总经理何智韬已经进行了解答:电商包含2层含义,去中介化和降低费用,这两个房地产电商都办不到;相反,电商不但增加了楼盘产品到达客户的中间环节,而且增加了开发商找客户的成本,但客户并未从中受益。听不懂?请看例子:

    某地产网媒与一楼盘运作电商,推出“交5000抵5万”团购优惠。好诱人的一张大饼,看看谁能啃上一口:买房人,向网站支付了5000元团购费,得到了5万元优惠,其实他不交这5000元,也会从开发商那里直接得到5000元优惠,况且先优惠后定价,结果往往是“羊毛出在羊身上”;开发商,把宝押在电商身上,通过虚拟的网络平台找客户,不但每套房付出5000元,而且风险很大;电商运作者,合作楼盘每成交一套房,就收入5000元团购费,旱涝保收。有人也许会说,每套5000元的团购费是购房者给的,不用开发商掏。错。如果没有电商,这笔钱本来可以作为购房款进开发商账户的。

    更有知情者揭露,有人内外勾结借电商名义瓜分开发商的宣传推广费,实在令人发指。

    房地产电商为何能够大行其道?因为开发商病急乱投医。过去一年,楼市入冬,销售低迷,“找客户”成为房地产营销最重要的命题。地产网媒借机发力,兜售房地产电商概念。很快,万科、保利、富力、华远、绿城等爱赶时髦的知名房企纷纷试水网上售房。给人感觉,中国楼市已经进入电商时代。不甘落后的万达集团董事长王健林动作更猛,不但鼓吹“房地产也要互联网思维”,还要“把传统媒体的推广费用砍掉一半用于互联网营销”。

    结果怎么样?不怎么样。远的我不知道,在南宁,我曾向不少房地产公司的营销老总询问电商的效果,得到的答案大多是“你懂的”。事实上,我身边的朋友,还没听有谁是通过电商买房的。今年以来,万达集团根据王健林的指示,大幅拦截了传统媒体的广告费用,导致万达南宁三盘几乎同时哑火。推广失声,房子还得卖,搞得营销部门很难受。

    不谈电商不开会,不做电商不转型。可是,有的房企连什么叫转型都搞不清。所谓转型,就是你不干房地产了,或者不以房地产为主业了。只要还干房地产,你的核心竞争能力是产品。有好的产品、好的地段、好的性价比,你的房子就不愁销路。将互联网誉为能帮企业飞上天的台风,或者把互联网视作企业将死的元凶,都是无知。这种错误认识,会让身处互联网时代的你,可能比没有互联网的时代死得更快。

    记住,不是互联网决定人们的需求,而是人们的需求搭上互联网的快车。互联网只是一个我们可以利用的工具,可以提高效率和竞争能力,但它不是灵丹妙药,更不是救命稻草。

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